Pułapka promowania postów na Facebooku (i co robić zamiast tego)

Platformy reklamowe kuszą prostymi i pół-automatycznymi możliwościami. Ta prostota to jednak miecz obosieczny. Jej kosztem są ubogie możliwości konfiguracji. To znaczy, że nie wykorzystasz właściwego kierowania i odpowiedniej strategii. Ale jest jeszcze jedno ukryte zagrożenie.

Liczy się czas

Ze względu na swoją formę, promowanie postów jest nastawione na krótki okres. A przynajmniej w takim charakterze jest najczęściej wykorzystywany. To kolejne zagrożenie wynikające z jego wykorzystania.

Facebook nie od razu wie, kto najlepiej zareaguje na Twoją reklamę. Najpierw pokazuje ją wielu osobom, a dopiero po czasie zaczyna kierować do tych, którzy są podobni do Twoich klientów, bo np. wykonali pożądaną przez Ciebie akcję (np. zakup, zapisanie się do newslettera, wysłanie formularza kontaktowego).

Ile więc trwało Twoje ostatnie promowanie posta? Kilka dni? Żeby algorytm (system) nauczył się kto jest idealnym kandydatem do pokazania mu Twojej reklamy potrzebuje wykonywania przez klientów wspomnianych wyżej akcji. W ciągu tygodnia Facebook powinien odnotować ich co najmniej 50. Jeśli nie uda się zdobyć wystarczająco dużo, proces uczenia będzie się przedłużać. Dopiero po jego ukończeniu reklamy zaczną trafiać bardziej precyzyjnie do potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Jeśli więc promowałeś swój post kilka dni, to Facebook nawet nie odkrył kto jest Twoim idealnym klientem, żeby kierować reklamy do takich osób.

Ustawienia, których nie masz w promowaniu posta

W przypadku promowania postów celem są reakcje pod nim: lajki i komentarze. Czy to na nich Ci zależy? Jeśli rachunki opłacasz lajkami to może tak, ale założę się, że bardziej zależy Ci na zdobywaniu klientów. Niestety przy promowaniu postów Facebook nie zna celu Twojej kampanii. Stawia więc na jedyne mierzalne rezultaty: reakcje pod postem. A w nawet najprostszej kampanii masz mnóstwo możliwości określenia celu: ruch, wysłanie formularza, zakup i inne metody ustalania działań na których Ci zależy (tzw. konwersje).

Uproszczenie, które oferuje promowanie postów i pozornie wygląda na pomocne to całkowity brak harmonogramu. Brzmi niegroźnie, ale może być absolutnym marnotrawstwem dla wielu firm usługowych. Promowanie postu będzie bowiem wyświetlać się na okrągło – także wtedy kiedy nie pracujesz. W sytuacji, w której klient może na bieżąco reagować na reklamę to czysta strata. Wydajesz pieniądze na wyświetlanie reklamy kiedy nie możesz obsłużyć klienta. A ten drugi raz może już nie chcieć skorzystać z oferty.

Nawet podstawowe reklamy na Facebooku umożliwiają wyświetlanie zgodnie z Twoim harmonogramem. Możesz decydować nie tylko o dniach, ale także konkretnych godzinach ich wyświetlania (nawet uwzględnić przerwę na lunch). Dzięki temu Twoja reklama na Facebooku będzie wyświetlać się tylko wtedy, kiedy Jesteś w stanie obsłużyć klientów.

Podpowiedź: żeby uzyskać dostęp do harmonogramu Twoja kampania musi mieć ustawiony budżet całkowity i datę zakończenia.

Co więc zamiast promowania postów?

To powinno zależeć od Twojej strategii marketingowej. Ale przyjmijmy na potrzeby artykułu, że po prostu sam decydujesz co będzie Twoim celem. Od celu z kolei zależą dostępne formaty reklamowe. W swojej najprostszej formie możesz po prostu stworzyć kampanię na bazie posta, który chciałeś promować z celem ściągania ruchu na Twoją stronę www. I choć to nie jest najskuteczniejszy sposób wykorzystania reklam na Facebooku, to już to bardziej przybliży Cię do osiągnięcia jakichkolwiek celów reklamowych, niż promowanie posta.

Jakie więc są dostępne cele reklamowe na Facebooku?

Facebook ma rozbudowaną platformę reklamową. Daje Ci mnóstwo możliwości w doborze celów, które możesz chcieć osiągnąć. W zależności od tego czym się zajmujesz możesz chcieć np. ściągać jak najwięcej widowni na stronę www, zbierać kontakty do klientów (tzw. leady) albo prowadzić sprzedaż produktów.

Cele Facebookowych kampanii znajdziesz w tabeli:

Więcej o celach biznesowych znajdziesz w Centrum pomocy dla firm Facebooka

Cele poszczególnych kampanii powinieneś dobrać do miejsca na ścieżce zakupowej, w którym znajduje się klient. Ale zestawiając je z promowaniem postów, bez względu na to co wybierzesz i tak efekt będzie lepszy.

Grupy niestandardowe – wielki atut Facebooka

Kampanie reklamowe na Facebooku mają jeszcze jedną ważną przewagę nad promowaniem postów: grupy niestandardowe. Możesz dzięki nim tworzyć grupy odbiorców, którzy podjęli u Ciebie jakieś działanie, np. byli na stronie www. To umożliwia kierowanie reklam tylko do nich – to tzw. remarketing. Takie reklamy „chodzą” za klientem po Facebooku. Są przy tym tańsze i skuteczniejsze, bo potencjalni klienci już mogą Cię kojarzyć. O remarketingu przeczytasz więcej na stronie Pomocy Facebooka.

Jak stworzyć reklamę na Facebooku

Nie uważam obsługi reklam na Facebooku za intuicyjne. Czytając jednak uważnie komunikaty w kolejnych krokach ich tworzenia dasz radę samodzielnie przejść ten proces. Nie skażę Cię jednak na samodzielną metodę prób i błędów i pokrótce opiszę go tutaj.

Zanim przejdziesz do tworzenia swojej reklamy internetowej musisz przejść kilka kroków:

1. Posiadać funpage firmowy (na prywatnym koncie nie uruchomisz reklam)
2. Stworzyć konto reklamowe (i podać dane do faktury)
3. Podpiąć dane karty płatniczej

Dopiero wówczas możesz przejść do tworzenia swoich reklam w „Menedżerze reklam” – czyli odpowiedniej zakładce na Facebooku.

O strukturze kampanii reklamowych słów kilka

Zacznijmy od odrobiny teorii, żebyś poznał najważniejsze pojęcia. Praktycznie na wszystkich platformach reklamowych, w tym także na Facebooku, są 3 poziomy hierarchicznej struktury:

• Kampania
• Zestaw reklam
• Reklamy

Kampania określa cel i budżet i zawiera Zestawy reklam. W Zestawach reklam wybierasz grupę docelową i decydujesz o harmonogramie. W nim umieszczasz swoje reklamy. Te to już czysta kreacja. W zależności od celu (który określisz na początku) dostępne są różne formaty.

Taka struktura oznacza, że w jednej kampanii możesz mieć kilka zestawów reklam dla różnych grup docelowych i/lub harmonogramów. W nich z kolei możesz mieć różne kreacje reklamowe dopasowane do grup docelowych (wybranych w Zestawach reklam) i/lub do testów, które z nich są skuteczniejsze (to tzw. testy A/B – zmieniasz jakiś ich element – zdjęcie, nagłówek itd. – i sprawdzasz, który osiągnie lepsze rezultaty).

W tym miejscu podpowiem Ci, żebyś na początek nie przesadzał. Każda reklama potrzebuje odpowiedniego budżetu, żeby algorytm mógł się „rozkręcić”. Lepiej więc się nie rozdrabniać i planowanym budżetem zasilić jedną grupę reklam. Zacznij więc od jednej Kampanii z jednym Zestawem reklam i jedną reklamą (najlepiej z bliźniaczym wariantem do testów A/B).

Jakie są formaty reklamowe na Facebooku i jaki wybrać na początek

Format reklamy to w skrócie jej układ. Może to być po prostu pojedyncze zdjęcie lub film, karuzela wyświetlająca po kolei od 2 do 10 zdjęć i filmów lub jeszcze bardziej rozbudowane opcje. Najprostszymi formatami są reklama Elastyczna i Pojedynczy obraz lub film.

Dzięki opcji elastycznej dodajesz różne multimedia (zdjęcia, grafiki, filmy), a system sam dobiera i dopasowuje je do odbiorców. Reklamy elastyczne na Facebooku nie są jednak dostępne dla wszystkich celów (obecnie możesz ich użyć dla celu Sprzedaż i Promocja aplikacji).

Pojedynczy obraz lub film dostępny jest z kolei przy wszystkich celach. Ten format najbardziej przypomina zwykły (czy właściwie bardziej promowany) post – jedno zdjęcie, grafika lub film, a do tego opis (który jest w prawie wszystkich formatach, ale o tym za chwilę).

Wspomniana wcześniej karuzela wyświetla po kolei od 2 do 10 zdjęć i filmów. Dobrze sprawdza się przy prezentacji obok siebie z osoba różnych produktów lub usług. Można ją wykorzystać jednak bardziej kreatywnie projektując jej układ tak, żeby kolejne jej elementy nachodziły wzajemnie na siebie.

Najbardziej rozbudowanym z formatów na Facebooku jest kolekcja, która pozwala łączyć obraz lub film z rzędem obrazów produktów poniżej. Kolekcję lepiej zostawmy na dalszy etap rozwoju Twoich kampanii.

Dla e-commerce funkcjonuje natomiast format nazwany Sprzedaż z katalogu. Ten możesz utworzyć ręcznie lub automatycznie przy pomocy współpracujących platform (np. Magento, Woocommerce – pełną listę znajdziesz tutaj). Taki katalog zawiera informacje o oferowanych produktach, ich zdjęcia czy ceny, żeby zainteresowany klient od razu trafił do właściwego produktu w Twoim sklepie.

Każdy z formatów pozwala na dodanie więcej niż 1 wariantu materiału. Możesz (i warto to zrobić) dodać np. kilka różnych nagłówków albo opisów. Algorytm będzie prezentował potencjalnym odbiorcom różne ich kombinacje. A te, które sprawdzą się najlepiej, będą wyświetlane częściej.

Chcesz więc klientów czy lajki? Bo Facebook ma różne przyciski

Promowanie postów to droga na skróty, która rzadko kiedy się opłaca. Nawet najprostsza kampania reklamowa na Facebooku przyniesie lepsze rezultaty i daje większe możliwości. To jednak nie jest artykuł poradnikowy – ma on jedynie zwrócić Twoją uwagę, na bardziej skuteczne formy wykorzystania budżetu na reklamy na Facebooku. I wyjaśnić podstawowe pojęcia. Jeśli jednak chcesz już teraz stworzyć skuteczniejszą reklamę od promowania postu na Facebooku możesz zacząć od przeczytania o celu Rozpoznawalność na stronie Facebooka: o tutaj (lub napisz do mnie).

Jak ja to robię?

Każdą reklamę internetową zaczynam od planu, żeby poznać grupę docelową i ścieżkę zakupową jej reprezentantów. Na tej podstawie powstają (zależnie od budżetu) 2-3 kampanie na różne etapy tej ścieżki (tzw. lejka marketingowego). Pierwsza buduje rozpoznawalność, druga zaufanie, a trzecia ma za zadanie domknąć sprzedaż. Formaty każdorazowo dobieram do okoliczności i dostępnych materiałów, aby uzyskać jak najlepszy efekt. W przypadku większości firm usługowych i B2B docelowym celem (konwersją) jest pozyskanie kontaktu do zainteresowanych klientów (tzw. leady – czyt. „lidy”).